Nel grande risiko della moda, del lusso e dei media, spesso si parla di strategie, acquisizioni, creativi, numeri, collezioni e fatturati. Ma la verità è che, quasi sempre, a cambiare davvero il destino di un’azienda è una persona. L’uomo giusto. O la donna giusta. Una presenza capace di spostare equilibri, visioni, percezioni. Di trasformare un marchio in una direzione nuova semplicemente entrando in una stanza.
Lo si vede oggi in molti movimenti che stanno ridisegnando il sistema. Il mondo osserva con curiosità la Cruise di Gucci, sospesa tra identità storica e necessità di ritrovare una voce precisa dopo anni di rivoluzione estetica. E mentre tutti parlano di Demna, qualcuno continua a chiedersi se il vero tema non sia un altro: chi sarà davvero la persona capace di riportare equilibrio, desiderio e autorevolezza al marchio? Il direttore creativo, la CEO Francesca Bellettini o il manager di Kering Luca de Meo? Quel che è certo è che Demna ora ci sta mettendo la faccia, visto che di solito non usciva mai a salutare il pubblico alla fine della sfilata ed era restio a parlare con la stampa, mentre oggi si sta, per dirla con un termine soft, “ammorbidendo“.
Le aziende, soprattutto nel lusso, sono fatte di relazioni invisibili, di fedeltà, di influenza, di cultura interna. Non è un caso che lavorino sempre le stesse persone, quelle che vengono presentate da una persona influente che ti presenta, ti propone, e a volte di usa come merce di scambio per evidenziare il suo potere.
La collaborazione tra Swatch e Audemars Piguet conferma esattamente il concetto iniziale: non sono le aziende a cambiare davvero direzione. Sono le persone che decidono di cambiare il modo in cui un’azienda guarda il mondo.
Per anni Audemars Piguet è stata considerata quasi “sacra” nell’orologeria: esclusiva, distante, intoccabile. Un marchio che non aveva bisogno di rendersi popolare perché il suo prestigio viveva proprio nella rarità.
Poi arrivano Nick Hayek, Ceo di Swatch, e Ilaria Resta, Ceo di Audemars Piguet, che comprendono una cosa fondamentale: il lusso contemporaneo non può più vivere soltanto nella distanza. Deve entrare nella conversazione culturale. E così nasce un’operazione che fino a pochi anni fa sarebbe sembrata impossibile. Non è la plastica del prodotto il punto e nemmeno il prezzo. Con il progetto “Royal Pop”, Audemars Piguet ha accettato di entrare nel territorio della cultura pop, attraverso un prodotto da circa 400 euro, lontanissimo dai prezzi e dal posizionamento storico della maison. Code chilometriche, negozi chiusi per motivi di sicurezza, risse, reseller impazziti, pezzi rivenduti a migliaia di euro su eBay. Le aziende spesso hanno già i soldi, la struttura, i prodotti, la notorietà. Quello che manca è qualcuno capace di leggere il tempo in cui vive. Il vero leader oggi non è soltanto chi protegge un marchio ma chi capisce quando quel marchio deve cambiare linguaggio senza perdere identità.
Lo stesso vale nella moda, nell’editoria, nel beauty, perfino nel cinema.
La decisione della Camera Nazionale della Moda Italiana di pubblicare linee guida contro la promozione delle pellicce durante la Milano Fashion Week non è soltanto una scelta etica o ambientalista, ma un cambio culturale enorme per il Made in Italy, tenendo conto che Milano è una delle capitali mondiali della pelliccia. La CNMI non ha imposto un divieto assoluto, e questo è significativo, ma ha deciso di non promuovere più le pellicce nelle comunicazioni ufficiali e di invitare i brand a diventare fur free, anche a fronte delle tantissime manifestazioni che ci sono state fuori dalle sfilate. Questa decisione racconta perfettamente come funziona oggi il potere del lusso: non si impongono più soltanto regole, ma si orienta la percezione culturale. Per farlo conta chi riesce a capire prima degli altri dove sta andando il consenso collettivo. Carlo Capasa non sta semplicemente parlando di pellicce, ma sta dicendo al sistema moda che oggi la reputazione pesa quanto il prodotto.
E poi ci sono i casi in cui la differenza la fanno le persone lontane dai riflettori.
Non è un caso evidentemente che sia stata ospite in Versilia grazie a Francesca Picciafuochi, donna di relazioni e umanità, e Raffaella Gregoris, dottoressa e fondatrice di Bakel, che mi hanno invitata a provare un nuovo trattamento anti Ageing al Principe Forte dei Marmi. Nell’hôtellerie di lusso non conta soltanto la struttura ma chi le dà anima. La direzione di Cristina Vascellari viene raccontata spesso come uno degli elementi che hanno trasformato il Principe in un simbolo contemporaneo dell’ospitalità italiana. Non semplicemente un hotel di lusso, ma un luogo con una sua identità precisa, capace di vivere tutto l’anno e non solo come scenografia stagionale. Non basta avere una location bellissima serve qualcuno che sappia creare atmosfera, relazioni, continuità emotiva. Cristina ha affidato la direzione della Egoista Spa a Davide Tita, un incrocio tra Damiano David e Adriano Giannini (non a caso è anche un attore) e questo significa investire su una figura che porta dentro il Principe il linguaggio della nuova generazione del lusso: wellness, lifestyle, esperienza, contaminazione internazionale. Ed è interessante perché il wellness non è più un reparto accessorio degli hotel di lusso, ma sta diventando il centro emotivo dell’esperienza. E qui il tema torna ancora una volta sempre allo stesso centro: conta la persona. Perché Forte dei Marmi stessa è diventata negli anni un simbolo di questo meccanismo italiano fatto di famiglie, relazioni, passaggi generazionali e figure capaci di proteggere un’identità culturale pur cambiando linguaggio.
Esistono poi figure editoriali come Emanuele Farneti che nel tempo hanno dimostrato quanto un direttore possa cambiare il tono, il peso e persino l’anima di un giornale. In occasione dell’ultima edizione dei CHI E’ CHI AWARDS dove è parte della giuria, parlando dell’anniversario dei 25 anni gli chiesi “Di che cosa sei più fiero del lavoro che hai fatto in questi ultimi anni?” La sua risposta mi colpì moltissimo: “Di aver dimostrato alla mia famiglia e a tutti che sono stato in grado di andare avanti da solo.” Una frase apparentemente semplice, ma dentro c’è tutto. Perché alla fine il vero tema del potere contemporaneo non è soltanto arrivare, ma conquistare una propria autonomia. Ed è forse questo che rende certe figure così influenti: non soltanto il ruolo che ricoprono, ma il percorso umano che rappresentano. Farneti appartiene a quella generazione di direttori che hanno attraversato il passaggio più difficile dell’editoria: dalla carta come centro del mondo a un sistema liquido, digitale, frammentato, velocissimo. Eppure, anche dentro questa trasformazione, alcune personalità riescono ancora a lasciare una firma riconoscibile. Lo si vede anche nei 30 anni di d la Repubblica, qui è riuscito a fare una cosa rarissima portandolo da allegato di un quotidiano ad avere identità culturale autonoma.
E anche qui torna sempre lo stesso concetto: contano le persone che guidano le strutture. Perché un giornale può avere budget, storia, grandi firme, proprietà solide.
Ma senza una visione rischia di diventare soltanto carta stampata. Sono i direttori a decidere cosa diventa rilevante, che tono usare, quale sensibilità intercettare, quanto rischiare e quanto cambiare senza perdere identità. La vera conquista non è il successo, ma costruire una propria direzione nel mondo senza dipendere più da quella degli altri.
Cinema e i media raccontano la stessa dinamica.
Finalmente è uscito su Prime Video il film di Gabriele Muccino “Le cose non dette” con Stefano Accorsi, Miriam Leone, Claudio Santamaria e Carolina Crescentini. Un film commuovente e drammatico con un cameo di Simone Marchetti in cui interpreta sé stesso come direttore di Vanity Fair Italia. Può sembrare un dettaglio piccolo ma in realtà racconta moltissimo del tempo in cui viviamo. La protagonista che interpreta una giornalista del settimanale ad un certo punto dice “Mi ha chiamato Simone!” e poi scorre il cellulare per leggere il suo articolo. Non il giornale cartaceo, ma uno schermo acceso a Tangeri. Ed è qui che la scena diventa simbolica perchè per anni i giornali sono stati oggetti fisici, oggi invece entrano direttamente dentro la narrazione della vita reale, scorrono insieme alle persone, viaggiano, stanno dentro ad un telefono. Ricordo quando in Francia per cercare un quotidiano italiano bisognava cercarlo in mille edicole. Oggi un articolo attraversa continenti in tempo reale. Il fatto che Muccino scelga proprio Vanity Fair digitale e non il cartaceo non è casuale secondo me, ma racconta il potere editoriale contemporaneo che non vive più nella materia ma nella presenza continua. Il giornale non è solo qualcosa che si compra, ma qualcosa che accompagna la conversazione quotidiana. Ed è ancora più interessante che Simone interpreti sé stesso, un direttore reale che entra nel film come figura riconoscibile della contemporaneità. Pensate a Runway nel Diavolo Veste Prada, un giornale inventato, mentre qui un brand editoriale si presenta reale quanto gli attori o i marchi di lusso. Ed è qui che il tema torna ancora una volta sempre allo stesso punto: conta la persona. Funziona perchè Simone Marchetti rappresenta un certo tipo di autorevolezza contemporanea: meno istituzionale, più fluida, più vicina al linguaggio del presente. Il valore editoriale si sta spostando dalle testate alle figure che la incarnano.
Alcune recenti operazioni editoriali invece mostrano il lato più fragile di questo passaggio di potere. Salvatore Palella con l’acquisizione de La Sicilia riporta un giornale storico dentro una logica sempre più personale e imprenditoriale, dove il confine tra informazione, identità territoriale e costruzione di immagine diventa sottilissimo. Allo stesso tempo l’ingresso del mondo EssilorLuxottica nell’universo de Il Giorno con Leonardo Maria Del Vecchio racconta un altro rischio contemporaneo: quando i giornali smettono di essere soltanto luoghi di pensiero autonomo e diventano asset strategici dentro grandi sistemi di potere economico. Perché oggi il problema non è solo chi possiede un giornale, ma quale visione culturale decide di lasciargli vivere.
A Milano anche una piccola bottega storica può raccontare il nostro tempo meglio di molte multinazionali. Pietro, il mio macellaio di fiducia in via Alcuino, ha ricevuto ieri a Palazzo Marino l’insegna riservata alle Botteghe Storiche del Comune di Milano, raccontando qualcosa che il lusso contemporaneo rischia spesso di dimenticare: l’identità non si costruisce soltanto con il marketing, ma con la continuità umana. Figure come lui, o come mio suocero Luigi che ha la Pasticceria Angela da più di 50 anni, diventano quasi simboliche perché rappresentano un tipo di autorevolezza ormai rarissima: quella costruita negli anni, nel quartiere, nel rapporto diretto con le persone. Nessuna strategia digitale può sostituire davvero il valore di qualcuno che ogni giorno apre una serranda e tiene vivo un pezzo di città. Ed è curioso che proprio mentre il lusso cerca continuamente nuove narrazioni globali, siano spesso le piccole attività storiche a trasmettere oggi il senso più autentico della fiducia, della memoria e dell’appartenenza.
Le aziende cambiano quando arriva la persona capace di cambiare energia a un sistema. Succede nella moda, nell’editoria, nel beauty, nel cinema, nella ristorazione. E sì, succede spesso grazie agli uomini. Non perché le donne siano meno capaci, anzi, ma perché molto frequentemente sono proprio le donne a sostenere, proteggere, rafforzare e accompagnare la visione maschile, lavorando dietro le quinte con una forza meno raccontata ma decisiva.
Alla fine, il vero lusso contemporaneo forse non è più possedere qualcosa, ma incontrare la persona giusta nel momento giusto.
