Gentili lettori,
no, non mi sono dimenticata di voi. Semplicemente sono immersa in due o tre cosine non proprio semplici da organizzare. Però, come vedete, il tempo per scrivervi lo trovo sempre, anche perché, se no, mi sgridate.
E immagino che anche voi siate belli impegnati: questo mese succede davvero di tutto: Olimpiadi, sfilate, Sanremo. Vi vedo già lì a incastrare agende, inviti, eventi, appuntamenti. Io, per sicurezza, sto iniziando a prendere caffè direttamente per marzo… nel caso, fatemi sapere.
In attesa delle ultime puntate della quarta serie di Bridgerton, che non si può perdere, se non altro per ricordarci per qualche ora le buone maniere, mi sento travolta da quest’aria sportiva che riporta a valori antichi e universali. Vedere l’inaugurazione dei Giochi nel mio stadio, nella mia città, mi ha fatto sentire patriottica. Ma soprattutto ha allontanato, almeno per un momento, quella sensazione così tipica del mondo della moda e dei social: la smania di apparire, di mettersi in vetrina a ogni costo per ottenere un vantaggio, anche se, a dire il vero, qualche tedoforo ha continuato a dimostrare che certi riflessi sono duri a morire.
La lunga sfilata degli atleti provenienti da tutto il mondo, anche da quei Paesi che non consideriamo mai come possibili mete turistiche, mi ha restituito un senso di appartenenza autentico, il desiderio di essere riconosciuti per ciò che siamo, non per ciò che sembriamo.
E così, pochi giorni prima dell’inizio del delirio olimpico, ecco i semafori lungo il percorso della fiaccola ridipinti di giallo, le aiuole finalmente ripulite, le buche rattoppate. Il resto? Rimasto com’era. In fondo, se non ci passa la telecamera, perché preoccuparsene?
Le Olimpiadi di Milano-Cortina 2026 dovrebbero ricordarci disciplina, lavoro, serietà globale. Valori che non possono valere solo per qualcuno. Nella moda l’haute couture di Dior ci fa dire “wow”, i funghi di Chanel che diventano fiori ci incantano: sono linguaggi, esattamente come il logo dell’Inter del 1908. Segni che resistono al tempo perché nascono da un’idea, da valori capaci di attraversare le epoche.
Ecco perché l’improvvisazione, in certi contesti, stona terribilmente. Come i commentatori dell’inaugurazione: una gaffe dietro l’altra, un continuo parlare a vuoto che non informava, ma riempiva l’aria di luoghi comuni. Viviamo in un’epoca in cui il possesso ha provato a sostituire il senso. Il vero lusso oggi è la coerenza, anche quando è scomoda.
Lo sa bene anche Anna Wintour: la sua presenza in prima fila alle sfilate di Parigi accanto a Jeff Bezos e Lauren Sanchez ha messo in luce quanto la fashion week sia ormai colonizzata dal potere economico e mediatico. Una moda sempre più allineata ai grandi capitali e sempre meno alle nuove visioni culturali. La coppia che ostenta ricchezza usa la moda come status symbol, non come cultura: è geopolitica del glamour.
Alle sfilate come alle Olimpiadi in prima fila il racconto è sempre lo stesso: un mondo che vuole apparire moderno, inclusivo, sostenibile, ma appena si alza il sipario, i protagonisti restano invariati: raccomandati, amici di, intrallazzati. Il potere, insomma, siede sempre allo stesso posto.
Eppure l’inaugurazione ha raccontato anche un’Italia capace di stare in scena, merito del genio di Marco Balich, che il mondo ci invidia. Forse non è un caso che oggi sia legato a Francesca Bellettini, la manager numero uno, alla guida di Gucci. Ma il vero protagonista della serata è stato Giorgio Armani: non un semplice sponsor, ma una presenza creativa, coinvolta direttamente fino alla sua recente scomparsa. Le sessanta modelle che hanno composto il tricolore, Vittoria Ceretti con la bandiera italiana in un abito Armani Privé: momenti di classe e narrazione pura, quelli che restano nella memoria, insieme, speriamo, a tante medaglie.
Mi chiedo: l’evento iconico basta ancora a emozionare?
Penso a Moncler che ha portato le mie colleghe in Colorado per un evento ad Aspen: neve cinematografica, lusso internazionale, ospiti selezionati, tutto perfettamente coerente con il DNA del brand. Dal punto di vista del business, un’operazione impeccabile: rafforza l’immagine, parla al mercato giusto, soprattutto a quello americano. Nessuna dissonanza tra prodotto e storytelling.
Ma il pubblico più giovane come percepisce tutto questo?
Il privilegio, l’estetica del già visto, il comfort del potere sono rassicuranti, sì, ma non generano nuovi desideri. Oggi l’emozione che crea valore nasce anche dalla tensione sociale e culturale, non solo dalla perfezione. Un evento perfetto in un luogo perfetto parla soprattutto a chi è già dentro. Chi è fuori guarda, ammira, ma non si sente coinvolto.
Per brand come Moncler, e per tante iniziative consolidate, la sfida è questa: affiancare al racconto impeccabile gesti più imprevedibili, luoghi meno ovvi, pubblici meno allineati. Accettare un po’ di attrito. Ecco perché i biglietti delle Olimpiadi avrebbero dovuto essere accessibili a tutti. Ecco perché un artista come Ghali avrebbe potuto fare davvero la differenza nella cerimonia di San Siro.
Il controllo totale spegne la tensione. E senza tensione non c’è emozione. Un mondo autoreferenziale, che celebra se stesso senza mai mettersi in discussione, non corrisponde al mondo reale, che rassicurante non è affatto. Oggi il pericolo più grande non è sbagliare, ma continuare a fare tutto giusto senza lasciare traccia.
In questi giorni ho letto una notizia bellissima: a Parigi, nel cuore di Saint Germain des Prés, il Presidente Macron ha conferito l’Ordre National du Mérite a un edicolante, Ali Akbar. Non un’operazione nostalgica, ma un gesto politico e culturale preciso. La Francia ha scelto una figura quotidiana, marginale, per dire che l’identità vive nelle persone che tengono insieme una città ogni giorno.
Un riconoscimento che non produce hype, ma crea senso. E, con tutto l’affetto che provo per Lorenzo Cherubini, in Italia la nomina a Commendatore da parte di Sergio Mattarella evidenzia un paradosso: continuiamo a premiare chi ha già fama e successo, mentre restano nell’ombra proprio quelle persone che, con il loro lavoro silenzioso, tengono in piedi il Paese
Fermiamoci allora a guardare chi costruisce, chi accoglie, chi prepara la pista prima che arrivino gli applausi. È la stessa logica che unisce creativi e architetti dell’emozione: chi firma cerimonie destinate a restare nella storia e chi immagina eventi come atti culturali, non come spettacoli usa e getta.
E qui arrivo all’immagine che mi accompagna in questi giorni. Carolina, l’amica di mia figlia Ludovica, ha una passione sfrenata per i pinguini. Ho iniziato a notare quanto questo animale compaia sempre più spesso in campagne pubblicitarie e messaggi simbolici.
Il pinguino è l’animale che sopravvive in climi ostili senza diventare predatore. Che attraversa il caos senza perdere forma. Funziona perché parla di una generazione che si muove in gruppo ma cerca identità, che indossa uniformi ma pretende differenza, che scivola su superfici instabili cercando dignità, non dominio.
Il pinguino non conquista: resiste. Anche quando si allontana dal gruppo e procede il suo cammino in solitaria.
In un’epoca stanca dell’eroe, forse è proprio questa la metafora più potente.
brava Cristiana ! È consolante leggerti.