La frase che mi è rimasta più impressa di questa Milano Fashion Week non è arrivata da una passerella, ma è arrivata qualche ora prima, sul palco del Teatro Manzoni durante la cerimonia di consegna dei CHI E’ CHI Awards che, come dice Paola Pollo, sono un momento importante per gli addetti ai lavori sia di riflessione che per “guardarsi negli occhi”.
Remo Ruffini e Silvio Campara, con parole e percorsi diversi, hanno detto una cosa molto semplice: “Bisogna tornare vicino al consumatore, alla community, non avere filtri tra me e loro occorre giornalmente reinventarsi, aprire i negozi è molto importante ma ancora di più i giorni successivi quando entra il cliente” ha detto Ruffini, “Guardare sempre avanti dalla prospettiva del consumatore non solo da quella privilegiata, che è la nostra“, in questo caso parla l’Amministratore Delegato di Golden Goose.
E mentre nei giorni successivi correvo da una sfilata all’altra, quelle frasi continuavano a tornarmi in mente, mentre raccoglievo notizie sulle nuove collezioni per la prossima primavera estate pensavo che il punto è propio questo. Abbiamo parlato per anni di storytelling, community, experience, engagement, heritage. Abbiamo costruito universi, mondi, eventi sempre più spettacolari, ma alla fine qualcuno quella moda deve desiderarla, indossarla, comprarla e questo qualcuno siamo noi.
E questa Fashion Week, almeno in parte, mi è sembrata incentrarsi proprio su questo: un ritorno al prodotto, al desiderio e al cliente. Da Prada, Miuccia Prada e Raf Simons continuano a fare quello che sanno fare meglio: mettere in discussione ciò che pensiamo sia bello, giusto, desiderabile. Una moda che non cerca di compiacere immediatamente, ma che costringe a guardare due volte dentro i nostri armadi e dentro i nostri cassetti per scoprire cosa ci manca. E le gonne se ci pensate erano sparite da un pezzo.
Gucci, che continua il suo percorso di ridefinizione insieme a Demna è forse uno dei casi più interessanti da osservare proprio dal punto di vista del cliente. Perché quando un marchio è così grande, così riconoscibile e così carico di immaginario, cambiare linguaggio significa anche chiedersi continuamente: chi vogliamo che entri oggi in un negozio Gucci? Il giorno prima della sfilata, Shawn Mendes entra nella boutique di via Montenapoleone e trasforma il negozio in un piccolo palco, con uno showcase a sorpresa davanti a clienti e fan. Il giorno dopo eccolo in prima fila allo show che si chiama, guarda caso, The Store Show. Non una passerella tradizionale, ma una boutique Gucci ricostruita: borse, scarpe, abiti, vetrine e dentro una galleria di personaggi che sembrano entrare, guardare, scegliere, desiderare. Dopo anni in cui la moda ha cercato location sempre più incredibili, scenografie sempre più monumentali e destinazioni sempre più lontane, Gucci ci riporta nel luogo più banale e insieme più importante di tutti, il negozio, ricordandoci che lo show serve a far sognare e la boutique deve trasformare quel sogno in desiderio e, possibilmente, in un acquisto.
E poi Giorgio Armani. In una settimana della moda che inevitabilmente porta con sé il peso della sua assenza, il suo mondo continua a ricordarci una cosa: che lo stile non nasce da un algoritmo e nemmeno da una strategia di marketing. Nasce da una visione coerente, ripetuta, affinata, difesa nel tempo ieri da Giorgio e oggi da Silvana Armani per la collezione donna. Anche per Emporio Armani che in questa occasione ha scelto una presentazione in attesa della collezione firmata Dario Vitale, il senso è quello di far toccare con mano e vedere da vicino l’heritage del brand, così immediatamente riconoscibile e coerente.
Forse è proprio questa la parola che più mi è rimasta addosso: coerenza. Perché il cliente oggi è molto più intelligente di quanto spesso immaginiamo, vede tutto, confronta tutto, conosce i prezzi, riconosce una copia, percepisce quando un racconto è autentico e quando è costruito a tavolino.
E poi c’è stato Vogue World, uno spettacolo enorme, internazionale, costruito per raccontare Milano e il Made in Italy al mondo. E sarebbe ingeneroso non riconoscerne la potenza: Galleria Vittorio Emanuele, supermodel, designer, celebrity, Alicia Keys. Tutto quello che serve perché Milano per una sera diventi il centro del mondo, ma il giorno dopo, paradossalmente una delle immagini più commentate non è stata quella di un abito o una modella ma sono state le facce di Miuccia Prada e Alessandro Michele davanti ai robot. Serissimi, immobili… diciamo non esattamente travolti dall’entusiasmo. Non sappiamo cosa stessero pensando e sarebbe scorretto mettergli in bocca un giudizio che non hanno espresso, ma il web lo ha fatto al posto loro e i loro volti sono diventati il controcampo involontario dello spettacolo.
Vogue aveva costruito l’arrivo dei robot come parte di una riflessione sul rapporto tra creatività umana e tecnologia, ma sulla stampa internazionale e sui social proprio quei robot sono diventati il punto più discusso dell’evento e qualche domanda, effettivamente me la sono posta: per celebrare il Made In Italy e il savoir-faire italiano avevamo bisogno di robot che ballavano? Forse si se l’obiettivo era raccontare lo scontro fra mano e macchina, forse meno se l’obiettivo era raccontare ciò che rende la moda italiana irripetibile.
C’è un’altra questione che ha cominciato a far discutere fuori dall’Italia: tra gli sponsor dell’evento c’era Eli Lilly, gruppo farmaceutico che produce, tra gli altri medicinali, anche farmaci per la perdita di peso. Una presenza criticata da esperti e associazioni che si occupano di disturbi alimentari per il messaggio che l’accostamento tra moda e dimagrimento potrebbe trasmettere.
Ritorno ancora una volta a quelle due facce, Miuccia e Alessandro che forse stavano semplicemente guardando lo show e non volevano sembrare entusiasti come Donatella Versace. Perché puoi avere il front row più fotografato del mondo, il robot più sofisticato, la celebrity con più follower e lo show che diventa virale in trenta secondi ma alla fine, quello che deve innamorarsi è ancora un essere umano.
In mezzo a tutto questo correre, fotografare, postare, commentare, c’è anche chi riesce ancora a contemplare il creato. Brunello Cucinelli mi racconta che la sera lui lo fa, si ferma e contempla il cielo. Io e un collega ci siamo guardati e gli abbiamo detto più o meno la stessa cosa: “Brunello, a Solomeo va bene. Qui a Milano è un po’ più dura” perchè provate voi a contemplare il creato dopo dodici ore di Fashion Week , con il telefono al 4% , venti whatsapp a cui non avete risposto, il taxi che non arriva e qualcuno che vi sta già chiedendo dove siete per l’evento successivo. Si Brunello io il cielo lo guardo e chiedo una grazia!
Perché questa settimana della moda mi è sembrata continuamente sospesa fra questi due estremi: fermarsi a guardare e correre per essere guardati. Perchè siamo cambiati anche noi giornalisti, una volta uscivamo da una sfilata e ne parlavamo tra di noi. Poi tornavamo in redazione, scrivevamo un pezzo e il giorno dopo qualcuno lo leggeva. Adesso usciamo da una sfilata e ne parliamo direttamente al telefono: storie, reel, commenti a caldo, pagelle, “vi dico cosa ne penso”, facce davanti alla telecamera. Il giornalista è diventato anche un po’ creator, un po’ influencer, un po’ personaggio del proprio racconto, il nostro lavoro passa anche da lì. I social hanno avuto un merito enorme, hanno tolto alla moda quella patina di inaccessibilità che per anni l’ha fatta sembrare un club dove pochi entravano e tutti guardavano dalla porta. Oggi tutti possono vedere le sfilate in diretta e comprarsi magari un prodotto con see now buy now. Io ho notato che nella necessità di dire tutto subito perdiamo il tempo per capire cosa abbiamo visto e soprattutto in una sovraesposizione di contenuti che non si capisca più chi sta raccontando cosa: ma quanto spettacolo serve oggi alla moda per continuare a farci sognare?
La risposta arriva dalle persone. Come Cesare Casadei e sua figlia Arianna. Li incontro insieme alla presentazione e invece della solita liturgia della famiglia della moda , “tradizione”, “nuove generazioni”, “heritage”, “passaggio di testimone”, loro fanno una cosa molto più divertente: si prendono in giro. Padre e figlia e in pochi minuti raccontano la collezione molto meglio di qualsiasi comunicato stampa.
In mezzo ai robot, agli algoritmi, alle celebrity, agli show da milioni di visualizzazioni e alle strategie globali, io continuo a cercare le persone. In fondo è quello che abbiamo fatto anche sul palco dei CHI È CHI Awards, scegliendo come tema KEEP GOING – Il coraggio di andare oltre i tempi della moda. Ed è quello che voglio continuare a fare con il nuovo CHI È CHI: cambiare linguaggi e strumenti senza perdere di vista chi la moda la pensa, la crea, la racconta e, soprattutto, la vive. Keep Going non significa semplicemente andare avanti, significa capire cosa portarsi dietro e cosa avere il coraggio di cambiare.
Come ha detto Silvia Venturini Fendi, ritirando il Premio alla Carriera: “Questo premio è un ponte ideale tra storia e futuro. Il futuro mi incuriosisce, avendo un’anima creativa e anche un po’ trasgressiva”. Forse è proprio questo il senso: avere una storia abbastanza forte da poter guardare avanti senza paura. E poi Sabato De Sarno, che sul palco ha detto una cosa ancora più semplice: “Io voglio lavorare con le persone per bene. Cerchiamo le persone per bene”. Una frase che mi è piaciuta molto e che, dopo aver letto e visto tanti racconti sul modo in cui per decenni il potere è stato esercitato nella moda, suona quasi rivoluzionaria. Non basta avere talento, successo o potere: conta anche come trattiamo le persone mentre arriviamo fin lì.
E la sera penso a Brunello, a Solomeo che contempla il creato. A Milano se riusciamo a contemplare un taxi che arriva è già un miracolo.
